Xin chào mọi người: cập nhật nhanh. Tôi đã đi du lịch cùng gia đình nên việc gửi email đã chậm lại. Lịch trình gửi email có thể sẽ không đều đặn trong vài tháng tới.
Trong lúc đó, tôi đã kết thúc việc giảng dạy khóa học SEO MBA lần đầu tiên – cảm ơn tất cả những học viên đã tham gia khóa học thử nghiệm! Việc giảng dạy khóa học trực tiếp đã là trải nghiệm học tập lớn đối với tôi và điều đó đã làm nội dung khóa học trở nên mạnh mẽ hơn và làm nổi bật một số điểm chưa được bổ sung và cải thiện.
Cùng lúc đó, phản hồi từ các học viên thực sự khiến tôi bất ngờ và tuyệt đối xác nhận ý tưởng khóa học, vì vậy tôi đang nỗ lực để hoàn thiện và làm sáng tỏ chương trình đào tạo và hy vọng sẽ ra mắt vào mùa thu. Tôi biết rất nhiều người muốn tham gia thử nghiệm nhưng không được chọn, vì vậy xin hãy kiên nhẫn chờ đợi – khóa học đầy đủ sẽ sớm ra mắt!
Nhắc nhở: SEO MBA là một bản tin qua email về kỹ năng lãnh đạo, quản lý và tư vấn cho các chuyên gia SEO, được viết bởi tôi, Tom Critchlow. Cảm ơn vì đã ở đây.
Một trong những lời phàn nàn chính mà tôi nghe từ các chuyên gia SEO là tổ chức của họ không “nghiêm túc” với SEO. Tôi đã trực tiếp chứng kiến nhiều nhóm nội bộ bị xem thường và bị hạn chế nguồn ngân sách và sự ủng hộ.
Sự xem thường này xuất phát từ hai nguyên nhân cơ bản:
– Ban điều hành không tin rằng SEO có thể là một kênh tăng trưởng chiến lược.
– Ban điều hành có quan điểm cũ về SEO.
Thay vì bực tức với điều này, bạn nên tiến hành một chiến dịch giáo dục và chuyển giao quan điểm để mọi người hiểu rõ SEO là gì và quan trọng hơn là nó có thể trông như thế nào.
Những gì bạn đang cố gắng làm là tạo sự phấn khích cho một chương trình SEO. Tổ chức (đặc biệt là lãnh đạo) đang mong muốn các sáng kiến và chương trình mà mọi người hào hứng làm việc. Đặc biệt là những sáng kiến có cơ hội tăng trưởng lớn.
Thay đổi văn hóa của một tổ chức thực sự khó khăn và có nhiều phương pháp khác nhau để thực hiện. Hôm nay, chúng ta hãy tìm hiểu xem một bài thuyết trình có thể như thế nào để giáo dục mọi người về SEO hiện đại, đồng thời trực tiếp đối mặt với các giả định về SEO như một kênh tăng trưởng.
Dưới đây là cách tôi sẽ thúc đẩy SEO trong một tổ chức. Đây là một phần “SEO quan trọng!” và một phần “SEO không chỉ là những điều chỉnh kỹ thuật!”.
Slide này được thiết kế để đưa ra bối cảnh chung và chia sẻ rằng “lưu lượng truy cập tự nhiên quan trọng”. Đừng cho rằng các nhà quản lý thực sự biết điều này! Bạn có thể tách riêng ra theo thương hiệu / không thương hiệu hoặc các phần của trang web. Trình bày slide này theo cách mà các nhà quản lý nghĩ về doanh nghiệp – tức là chia theo đơn vị kinh doanh và dòng sản phẩm, không phải là loại trang và các phần con.
Một quan điểm sai lầm phổ biến của các nhà quản lý về SEO là hoạt động SEO chỉ có tác động nhỏ đến “lưu lượng truy cập tự nhiên”. Slide này được thiết kế để trực tiếp giải quyết vấn đề đó bằng cách xác định phần trăm lưu lượng truy cập tự nhiên có thể “có thể thu được”.
Sàn nhà ở đây là trường hợp xấu nhất – điều gì có thể xảy ra nếu chúng ta không đầu tư vào SEO? Một số lựa chọn tốt để tính toán con số này:
– Nếu lưu lượng truy cập tự nhiên giảm (hoặc đối thủ tăng trưởng nhanh hơn chúng ta) thì mất doanh thu ấy trong 1-2 năm?
– Nếu đối thủ gặp sự suy giảm lớn về thuật toán – nếu điều đó xảy ra với chúng ta thì tỷ lệ doanh thu là bao nhiêu?
Trần xuống là trường hợp tốt nhất – và ở đây chúng ta nên dựa vào tư duy TAM (thị trường tiếp cận tổng) từ trên xuống (như đã trình bày trong email trước đây). Đừng chỉ nhìn vào các trang, từ khóa và lưu lượng truy cập hiện tại mà hãy nhìn vào một đối thủ lớn hơn nhưng tương tự và cho thấy tiềm năng tăng trưởng có sẵn trên bàn.
Nếu bạn có lịch sử trong một tổ chức, đây có thể là một điểm tốt để thể hiện tác động của một số dự án SEO lớn – đặc biệt là quay trở lại các dự án đã hoàn thành một thời gian trước và thể hiện tác động tăng trưởng kéo dài nhiều năm của chúng (nhà quản lý thường có trí nhớ ngắn hạn rất lớn, đừng ngại nhắc lại những thành công!).
Lưu ý: slide này có thể trở nên phức tạp, vì vậy có thể chia thành hai slide, một cho trường hợp xấu nhất và một cho trường hợp tốt nhất. Đây cũng có thể là một cách tốt để sử dụng phần phụ để mở rộng các mô hình này chi tiết hơn để thể hiện công việc của các con số này.
Slide này trực tiếp giải quyết quan điểm sai lầm rằng “SEO chỉ là những điều chỉnh kỹ thuật”. Trong trường hợp của bạn, các slide cụ thể có thể được điều chỉnh cho ngành và tình huống cụ thể mà bạn đang gặp phải, nhưng theo ý kiến của tôi, cách duy nhất để giao tiếp về SEO ở tầng lớp cấp cao là thông qua ngôn ngữ và tầm nhìn về trải nghiệm người dùng.
Nếu chương trình SEO của bạn báo cáo cho C-suite thông qua các sáng kiến như bản đồ trang web, sơ đồ, xây dựng liên kết và nghiên cứu từ khóa, thì bạn thường sẽ đối mặt với sự xem thường chiến lược mà tôi đã mô tả ở trên.
Tìm bằng chứng cho mối liên hệ giữa trải nghiệm người dùng và SEO có thể đơn giản như một trích dẫn từ hướng dẫn đánh giá chất lượng. Đây là một trích dẫn thực sự mà tôi đã sử dụng trong bài thuyết trình cho khách hàng:
“Thực tế là, trải nghiệm người dùng tốt là một yếu tố quan trọng đối với Google – các nội dung và chức năng trên trang web nên đáp ứng nhu cầu của người dùng và mang lại giá trị thực cho họ.”
Hoặc nó có thể là việc cho thấy lưu lượng truy cập và doanh thu tăng từ các đối thủ có trải nghiệm người dùng tốt hơn.
Sau đó, công việc là phác thảo khoảng cách giữa trải nghiệm người dùng của chúng ta so với đối thủ. Điều này có thể thông qua kiểm tra người dùng, nghiên cứu thị trường hoặc chỉ đơn giản là phân tích các tính năng (trang sản phẩm của họ có X, Y, Z, còn của chúng ta chỉ có X).
Bằng chứng là từ khóa quan trọng cho slide này – chúng ta không nhất thiết phải tìm kiếm một cái gì đó toàn diện hoặc hoàn toàn thuyết phục, nhưng cũng không nên tìm kiếm một cái gì đó chỉ là “ý kiến của chúng tôi”.
Và hãy cẩn thận không vượt quá giới hạn: một cách thất bại phổ biến mà tôi thấy đối với các chuyên gia SEO là nghĩ rằng tất cả trải nghiệm người dùng đều quan trọng đối với SEO. Điều này rõ ràng không đúng – chúng ta có thể có ý kiến về trải nghiệm người dùng đã đăng nhập hoặc quy trình đăng ký nhưng quan trọng là không vượt quá giới hạn mà tập trung vào những khía cạnh của trải nghiệm người dùng mà ảnh hưởng trực tiếp đến SEO nhất (tức là trải nghiệm người dùng trang đích).
Slide này không nhất thiết phải liên quan đến việc tạo nội dung – nó có thể liên quan đến việc mở rộng nhận xét từ người dùng cho một trang web UGC ví dụ. Nhưng điểm quan trọng là xây dựng trên slide trước đó và trực tiếp đối mặt với quan điểm sai lầm rằng SEO chỉ là “sửa lỗi kỹ thuật”.
Một lần nữa: ở đây, điểm quan trọng không nhất thiết phải dựa trên những gì chúng ta có hiện tại mà thay vào đó là cơ hội tổng thể. Chứng minh mối liên hệ giữa nhiều nội dung hơn = nhiều lưu lượng truy cập nên khá dễ dàng (và thường rõ ràng?), nhưng bạn nên cố gắng đưa ra một “báo cáo tài chính đầy đủ” để đạt được một số doanh thu ròng. Việc tạo nội dung tốn bao nhiêu chi phí? Nếu chúng ta biết điều đó, hy vọng chúng ta có thể nói một cái gì đó hữu ích hơn là chỉ nói thêm nội dung = nhiều lưu lượng truy cập mà thay vào đó là nội dung hơn = nhiều doanh thu.
Cho đến nay, chúng ta đã tập trung chủ yếu vào việc giáo dục, nhưng ở đây chúng ta bắt đầu thực sự thúc đẩy: chúng ta muốn thấy sự thay đổi gì? Chúng ta đang thúc đẩy tăng ngân sách? Chúng ta đang thúc đẩy các đầu tư cụ thể? Tăng số lượng nhân sự?
Quan trọng là đảm bảo mức đầu tư bạn yêu cầu được đặt trong cùng một mức với cơ hội tăng trưởng mà bạn đã trình bày. Điều này giúp bài thuyết trình có logic và được tin tưởng. Đề ra một “cơ hội lớn” như vậy là một cái gì đó quan trọng, đừng dùng nó để giải quyết một vấn đề nhỏ như sửa một số sơ đồ trang XML …….!
Có thể tổ chức chưa sẵn sàng để đầu tư lớn. Điều này có thể là do văn hóa chưa chấp nhận, hoặc có thể là do lý do thực tế hơn như ngân sách đã được phân bổ cho năm / quý.
Trong trường hợp này, bạn có thể thúc đẩy cho những hành vi mới – tức là nếu tổ chức hiện tại không coi SEO là trải nghiệm người dùng thì một dự án thử nhỏ để có thêm thông tin và chứng minh mối liên hệ đó là gì? Chúng ta có yêu cầu một ngân sách nhỏ để nghiên cứu người dùng? Hoặc để thực hiện một số thay đổi nhỏ trên một phần của trang web?
Điều quan trọng ở đây là các dự án thử nhỏ cần phản ánh hướng dẫn tổng quan đến các cơ hội lớn phía trước. Những bước nhỏ nào sẽ mang lại thông tin, thông tin hoặc dữ liệu để quay lại bàn thờ trong 3-6 tháng tới và thúc đẩy cho một ngân sách thực sự?
Ở đây, chúng ta có thể thúc đẩy cho ngân sách nhỏ, hoặc chúng ta có thể chỉ thúc đẩy cho việc dành thời gian cho điều này (từ nhóm của chúng ta và / hoặc các nhóm khác). Chúng ta đang tìm kiếm sự chấp thuận rõ ràng để xây dựng sự ủng hộ cho dự án thử nhỏ này để chuyển đổi thành đầu tư lớn hơn trong tương lai.
Có thể nghe có vẻ kỳ lạ nhưng nhà quản lý thường rất sợ rủi ro. Đặc biệt là đối với “ý tưởng hay mà không ai khác làm”. Nhà quản lý thường được giới thiệu những ý kiến như vậy (và hãy nhớ từ email trước đó, công việc của CEO là từ chối) nên điều chúng ta đang cố gắng làm với slide này là chứng minh rằng đầu tư này là bình thường và rằng đối thủ (hoặc các công ty tương tự) đã hoạt động theo cách này.
Một tìm kiếm đơn giản trên LinkedIn có thể cho thấy đối thủ có một đội SEO lớn hơn, hoặc nhìn vào tốc độ nội dung hoặc thay đổi tại đối thủ, chúng ta có thể suy ra rằng họ đang đầu tư vào những dự án như vậy. Điều này giúp giảm rủi ro và làm cho đầu tư này trở nên bình thường trong tâm trí nhóm lãnh đạo.
Tùy thuộc vào khán giả, sự tập trung và kiến thức của họ, tôi có thể thêm một số slide vào bài thuyết trình này để trưng bày các đối thủ hoặc các trang web tương tự đang thực hiện những điều chúng tôi đang thúc đẩy.
Điểm quan trọng ở đây là không cho rằng các nhà quản lý thực sự quan tâm đến những gì đối thủ đang làm – đặc biệt là ở cấp độ SEO và nội dung. Trình bày một trường hợp nghiên cứu của đối thủ có hai tác động mạnh mẽ:
– Chứng minh rằng tăng trưởng SEO lớn là có thể
– Chỉ ra mối đe dọa trực tiếp từ sự tăng trưởng của đối thủ
Tôi đã cố ý giữ các slide này một cách chung chung để ngăn mọi người sao chép và dán chúng – trong thực tế, bạn sẽ cần tùy chỉnh khá nhiều cho doanh nghiệp và mức độ giáo dục / ủng hộ mà bạn có nhưng hy vọng cấu trúc và tư duy này hữu ích.
Bạn đã sử dụng gì để tăng cường nhận thức, giáo dục và ủng hộ SEO trên toàn tổ chức của bạn?
Chia sẻ
Tìm hiểu thêm về chúng tôi tại: TRANHUNG Digital
Nguồn tham khảo: https://newsletter.seomba.com/p/how-to-convince-execs-to-care-about
